O que é marca: conceito, elementos e por que registrar

Você sabe o que é marca? Quando falamos nesse conceito, geralmente, estamos nos referindo a uma empresa. Por exemplo: marca de roupas, de carros, de produtos de limpeza… No entanto, as marcas vão muito além.

Essa palavra também se refere a um conjunto de elementos: verbais, comportamentais e visuais relacionados diretamente a uma entidade, seja ela uma empresa ou até uma pessoa. Além disso, também pode englobar um conjunto de estratégias de marca, com o objetivo de fortalecer o seu negócio.

O assunto é complexo, mas muito importante para quem atua de forma independente. Para te ajudar, preparei este artigo sobre o assunto. Aqui, vou te explicar:

• Qual é o conceito de marca?
• Qual é a função da marca?
• Tipos de marca por natureza
• Tipos de marca por forma de apresentação
• Por que ter uma marca?
• Elementos de marca
• Por que devo fazer o registro de marca?
• O que pode ser registrado como marca?
• Como fazer o registro de marca no INPI?

Qual é o conceito de marca?

De acordo com o INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), marca é uma representação de um produto ou serviço. Ou seja, é um sinal distintivo que certifica que aquele item segue normas e especificações técnicas.

O INPI é o órgão federal responsável pelo registro das marcas no Brasil, o qual garante a proteção das empresas. Saiba mais no nosso artigo completo sobre o INPI.

Ainda, existem outras definições do conceito de marca de acordo com o âmbito social em que estamos. Veja os principais: jurídico e do marketing.

O que é marca no âmbito jurídico?

No âmbito jurídico, a marca representa a relação entre produtos ou serviços e uma determinada entidade, no geral, a empresa que os oferece. Ainda, uma marca só é considerada e protegida quando é registrada no INPI. Do contrário, não é considerada como uma marca oficialmente e pode ser usada por qualquer um – e registrada também.

Todos sabemos que copiar um produto ou serviço e agir de má fé não é ético. Porém, isso é comum e não infringe a lei quando a marca copiada não está registrada. Vou explicar melhor mais à frente, continue lendo.

O que é marca no marketing?

No marketing, marca é toda representação de uma entidade por meio de símbolos que permitam a identificação dela. Assim, na teoria da comunicação, uma letra, um desenho, um ícone e até mesmo uma única palavra podem ser símbolos de uma marca.

O conceito de marca tem tudo a ver com a percepção do público, pois ela é um ponto de distinção no mercado.

É algo bastante intangível, mas o CEO da Amazon, Jeff Bezos, exemplificou bem. Segundo ele, marca é o que as pessoas dizem sobre você quando você não está presente.

Agora que já passamos pelo conceito de marca, é hora de entender a fundo para que serve a marca.

Qual é a função da marca?

Na prática, a função da marca é identificar os produtos ou serviços de uma empresa, protegendo seu negócio e o diferenciando da concorrência. É ela que permite que os clientes atuais e potenciais reconheçam seus produtos ou serviços em meio às diversas opções disponíveis no mercado.

Ela faz isso por meio dos padrões que segue para gerar a identidade da marca, sejam eles visuais, sonoros ou escritos.

Tipos de marca por natureza

Como expliquei, uma marca pode ter diferentes naturezas. Isto é, representar diferentes coisas, como produtos, empresas etc. O INPI classifica três tipos de marca por natureza:

• Marca de produto ou serviço

São o(s) elemento(s) usado(s) para identificar e diferenciar um produto ou serviço de outros iguais ou semelhantes, podendo ter elementos distintos (art. 123, inciso I, da LPI).

• Marca coletiva

São o(s) elemento(s) usado(s) para identificar e diferenciar produtos ou serviços de uma Pessoa Jurídica coletiva, como associações, cooperativas, sindicatos, etc., diante dos concorrentes (art. 123, inciso III, da LPI).

Sua finalidade é destacar os produtos da entidade para o consumidor e seus membros. Por ser coletiva, o titular da marca pode definir as regras de uso da marca, que devem ser seguidas por quem desejar usá-la.

• Marca de certificação

São o(s) elemento(s) usado(s) para atestar que produtos ou serviços seguem normas e padrões técnicos de qualidade, material, metodologia, etc. (art. 123, inciso II, da LPI). Sua função é informar ao consumidor a qualidade do produto ou serviço e que ele segue as conformidades legais para ser comercializado.

A certificação é feita por terceiros à marca e, uma vez concedida, pode ser incorporada pelo titular do registro da marca. Elas não substituem licenças sanitárias ou outras regulamentações implementadas de forma legal.

Tipos de marca por forma de apresentação

Outra classificação de marcas feita pelo INPI é a de forma de apresentação. Lembra que expliquei que uma marca pode ser representada por diferentes símbolos? É isso que vamos ver agora:

• Marca nominativa

Também chamada de marca verbal, é o nome da marca, formado por uma ou mais palavras do alfabeto romano (seguido na língua portuguesa). Também inclui neologismos e combinações com letras e algarismos romanos e arábicos.

• Marca figurativa

Também conhecida como marca emblemática, é um símbolo visual, podendo ser:

• logomarca;
• mascote;
• ícone de aplicativo;
• desenhos ou figuras fantasiosas.

É o componente visual mesmo da marca.

• Marca mista

Também conhecida como marca composta, é a combinação da marca figurativa com a nominativa.

Pode ser um símbolo nominativo em que a grafia seja uma forma estilizada ou fantasiosa, ou até em alfabetos distintos da língua vernácula, tais como hebraico, cirílico, árabe etc., além dos ideogramas, como o japonês e o chinês. Nesses casos, o titular do registro deve informar o nome referente ao símbolo, que precisa ser identificável pelo público.

• Marca tridimensional

Tem relação com a forma plástica, por exemplo, os elementos tridimensionais que se referem a aspectos físicos do produto, sem considerar aspectos técnicos. É o caso da garrafa da Coca-Cola e da embalagem do chocolate Toblerone.

• Marca de posição

Trata-se da aplicação de um sinal em uma posição particular e específica do produto em um determinado suporte capaz de distingui-lo da concorrência, desde que se diferencie de um efeito técnico ou funcional.

Além dessas classificações indicadas pelo INPI, podemos falar em mais um tipo de marca bastante comum na atualidade: a marca pessoal. Entenda melhor o que ela representa:

• Marca pessoal

Assim como uma empresa tem a sua marca — seja a empresa de qual porte for —, uma pessoa também pode ter. Isso é bastante válido para Microempreendedores Individuais (MEIs), por exemplo.

Nesse caso, a ideia é fortalecer o seu próprio nome. Assim, é possível gerar credibilidade e autenticidade relacionado aos seus serviços e produtos. Isso é muito importante para influenciadores digitais, por exemplo.

Por que ter uma marca?

Para os quesitos jurídicos, vale a pena ter a sua marca para proteger o seu negócio, especialmente registrando-a. Afinal, a marca representa um produto, um serviço, uma ideia ou a sua empresa como um todo.

Para o marketing, é a saída para melhorar a sua imagem e reputação. Isso traz impactos positivos nas finanças e no chamado market share, isto é, sua participação de mercado.

Afinal, se a sua empresa começa a ser conhecida pelo nome e identidade visual que utiliza, as pessoas tendem a lembrar dela com mais facilidade.

Por exemplo, quando se fala em chocolate, vem Nestlé na sua cabeça? E quando pensa em sabão em pó, você lembra da marca Omo? Em relação aos eletrodomésticos, nada como uma Brastemp?

Talvez você tenha lembrado de outros nomes, mas com certeza concorda que essas marcas fizeram história. É isso que você consegue ao ter uma marca e explorar boas estratégias para fazê-la crescer.

Vantagens em ter uma marca forte no mercado

• Aumento da participação de mercado;
• Aumento das vendas;
• Maior potencial de fidelização do público;
• Reconhecimento da sua empresa perante os clientes;
• Distinção da empresa em relação à concorrência;
• Valorização do seu negócio;
• Aumento da satisfação dos clientes;
• Engajamento dos colaboradores;
• Bom relacionamento com investidores, com a mídia e com os próprios clientes.

Isso deixa claro o motivo pelo qual todos os profissionais independentes e empresas devem trabalhar no fortalecimento da sua marca.

Elementos de marca

Mais do que saber o que é marca, você também precisa saber o que pode compor a sua marca, afinal, ela vai muito além de um nome. É necessário aliá-lo a uma identidade visual, que ajudará a reforçar o seu negócio.

Quer ver um exemplo? Observe a imagem a seguir:

Por mais que não esteja no formato correto nem tenha o nome da empresa, é bem possível que você tenha lembrado da Microsoft. Afinal, o logotipo é o seguinte:

Percebe a força de uma marca? Para chegar a esse patamar, é necessário trabalhar todos os elementos de marca. Veja quais são eles!

Logotipo

É a representação visual da sua marca. Essa imagem deve estar em todas as interações com o consumidor, por exemplo, por meio de produtos, serviços ou algum comunicado.

Um exemplo é a imagem acima, que é o logotipo da Microsoft. Apesar de ser um elemento relevante, ele pode ser modificado com o passar dos anos.

No entanto, costuma ser fixo — e é importante que seja assim, exceto se a modificação for justificada. Lembre-se de que ele representa a empresa, a cultura organizacional e o público a ser alcançado.

Nome da marca

Refere-se à palavra que identifica a sua empresa. O registro de marca passa, principalmente, pelo nome. Por isso, ele é muito importante.

Você pode ter criatividade e colocar o nome que desejar. Contudo, antes de defini-lo com certeza, pesquise no site do INPI para ver se ele já é utilizado.

É possível verificar a disponibilidade no site da base de dados do INPI. Mas você pode facilitar esse processo. Chame um Hero no nosso chat e peça pela consulta de viabilidade gratuita.

Se quiser ideias para escolher o nome da sua marca, temos alguns artigos que podem te ajudar:

👉 36 Nomes fortes para empresas: exemplos e como criar;

👉 Nome de empresas criativos: 40 ideias e passo a passo;

👉 Como usar o ChatGPT para criar o nome da sua empresa.

Slogan da marca

É uma frase de assinatura que faz a sua empresa ser reconhecida sempre que alguém a fala. Alguns exemplos de slogans que fazem muito sucesso são:

• “Amo muito tudo isso”, do McDonalds;
• “Pode ser bom. Pode ser muito bom. Pode ser Pepsi.”, da Pepsi;
• “Todo mundo usa”, da Havaianas;
• “Energia que dá gosto”, do Nescau;
• “A primeira impressão é a que fica”, da Axe;
• “Se é Bayer, é bom”, da Bayer;
• “Tem 1001 utilidades”, da Bombril;
• “Não tem comparação”, da Brastemp;
• “A verdadeira maionese”, da Hellman’s;
• “Viva o lado Coca-Cola da vida”, da Coca-Cola;
• “Red Bull te dá asas”, da Red Bull;
• “É gripe? Benegrip”, do Benegrip;
• “Porque se sujar faz bem”, da Omo;
• “Feito para você”, do Itaú;
• “Terrível contra os insetos. Contra os insetos”, do SBP.

Perceba que o slogan, muitas vezes, não tem o nome da marca. Ainda assim, ela identifica a empresa e faz o seu papel.

Símbolo

São uma representação opcional. Um exemplo de símbolo é o sinal do polegar erguido em cor azul. Automaticamente, ele faz lembrar o Facebook.

Embalagem

Faz parte do grafismo, mas também tem o poder de facilitar o entendimento do cliente sobre o que é a marca. O maior exemplo é a garrafa da Coca-Cola.

Criada inicialmente como um remédio, a embalagem era totalmente sem graça. Aos poucos, surgiram as curvas no vidro, que se tornaram icônicas.

Outro exemplo é a embalagem da Pringles. A batata é diferente das concorrentes, porque é lisa e levemente curvada. Além disso, todas têm o mesmo tamanho.

Para reforçar essa ideia, a embalagem foi criada de forma diferente. Hoje, até existem algumas marcas que copiam o estilo. Ainda assim, ficou bastante marcado.

Mascote

É outro elemento opcional, mas que pode fazer a diferença para o conceito de marca. O mascote é um personagem que identifica a empresa ou o produto. Alguns exemplos são:

• Lu, da Magazine Luiza;
• Mario, da franquia Mario Bros., da Nintendo;
• Baianinho, das Casas Bahia;
• Pinguim, do Ponto Frio;
• Tigrão, da Kellogs;
• Ronald McDonald, do McDonald’s.

Até mesmo empresas menores e regionais têm seus mascotes. No Paraná, a loja de varejo MM Mercado Móveis tem a Xicória. Em Santa Catarina, as Lojas Koerich têm o Kerito.

Por que devo fazer o registro da marca?

O principal benefício de fazer o registro de marca é a segurança. Afinal, com ele, somente você tem o direito de usar sua marca e é possível tomar medidas legais caso algum concorrente faça o uso indevido da sua marca.

Mas, esse não é o único item:

• Evite processos jurídicos: ninguém poderá processar sua marca, alegando uso indevido ou plágio;
• Concorrência: acabe com concorrência desleal e imitações;
• Credibilidade: ter uma marca registrada com o símbolo ™ ou ® fortalece a imagem do seu negócio;
• Valorização: sua empresa fica mais valorizada devido ao aumento de credibilidade e da segurança perante às questões jurídicas envolvendo o uso da marca;
• Segurança: sua empresa terá prioridade para conseguir a marca assim que entrar com pedido no INPI. Além disso, o registro tem validade de 10 anos, renovável consecutivamente por mais esse período;
• Patrimônio: sua marca é um patrimônio, um ativo da sua empresa, então você está o protegendo;
• Investimento em Marketing: mais segurança do investimento em marketing, já que é possível investir em redes sociais, identidade visual, site, uniformes etc. sem medo de ter que mudar tudo de uma hora para outra.

Portanto, mais do que saber o que é marca, é fundamental registrar a sua. Ela representa sua assinatura no mercado.

Além disso, evita que você perca o nome, dinheiro, prejudique sua credibilidade e receba um processo judicial. Portanto, saiba que o registro é a única proteção possível. Ter um site ou até um estabelecimento com o nome não traz garantias de nada, assim como o CNPJ não é garantia de que a marca é sua.

Qual a diferença entre CNPJ e marca?

O Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas (CNPJ) legaliza e legitima o negócio. Ou seja, não tem relação com a marca. Abrir o CNPJ é um dos primeiros passos para começar o seu negócio. Sem ele, é impossível passar para as outras etapas, como o registro na Junta Comercial, e abrir sua empresa online.

A título de comparação, é como se o CNPJ fosse o CPF da sua empresa. Afinal, ele é um número que individualiza o seu negócio e garante o acesso a vários benefícios.

Por sua vez, a marca é composta por um nome e elementos visuais que podem ser registrados com o objetivo de garantir a exclusividade de uso. Ela é a personalidade, o nome e a aparência do seu negócio, a identificação dele no mercado.

Por exemplo, duas empresas de segmentos diferentes podem ter o mesmo nome. É o caso de Renner, que se refere à loja de roupas e às tintas. No entanto, o mercado dessas duas empresas é bastante diferente. Por isso, é possível que ambas usem a mesma marca, mesmo que registrada.

Assim, fica claro que tanto o CNPJ quanto o registro de marca são importantes. Essas duas ações são complementares. Por isso, é importante executar as duas.

O que pode ser registrado como marca?

De acordo com o artigo 122 da Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9279/96), podem ser registrados como marca todos os símbolos distintivos perceptíveis de forma visual, não compreendidos nas proibições legais. Assim, você pode registrar:

• nome da marca;
• elementos figurativos;
• símbolos;
• elementos tridimensionais de embalagem ou produto.

Você não pode registrar elementos de uso comum, como cores, símbolos e palavras que popularmente representam coisas, produtos e serviços comuns.

Como fazer o registro de marca no INPI?

O registro de marca é um processo burocrático e que leva cerca de 1 ano e meio para ser concluído. Ele precisa de atenção e cuidado para garantir que não seja negado ou que atrase.

Após fazer a consulta de viabilidade, para saber se a marca que você quer registrar está disponível, você precisa entrar com o processo no INPI.

Aqui no nosso blog, temos um artigo completo explicando esse processo e como realizá-lo de forma mais simples e segura. Aproveite para acessar e entender como funciona o registro de marca.